Oto prawda nowych czasów: analizy rynkowe oraz analiza produktu są kluczowymi elementami dla biznesu chcącego rozpoznać swoje grupy docelowe w celu zwiększenia swoich przychodów. Poszczególne rodzaje analizy rynku pozwalają także zrozumieć podstawowe elementy marketingu, zalecane ceny dla produktów, promocje, wymiary i inne.

Prawdziwą przewagę konkurencyjną daje mapowanie

Postępy w nauce przynoszą nowe przestrzenie, które mogą podlegać analizie: można mapować produkt, potrzeby różnych grup klientów, konkurencję (zobacz też artykuł: analiza konkurencji ) produkt własny w kontekście produktów konkurentów, trendy rynkowe. Różne rodzaje analiz dają zadziwiające możliwości uzyskania przewagi konkurencyjnej. Żyjemy wciąż w świecie, w którym potencjał ten wciąż wydaje się być niezauważony. Zaryzykujemy twierdzenie, że z KAŻDEGO przypadku który wpadłby w nasze ręce jesteśmy w stanie wyciągnąć dane stanowiące istotną przewagę konkurencyjną.

Ten artykuł poświęcimy jedynie zaakcentowaniu problemu. Jak powszechnie wiadomo – człowiek nie jest nieomylny. Stąd w historii jest wiele przypadków porażek, których można było uniknąć wykonując wcześniej analizy rynku, analizy potrzeb klienta i produktu. W tym artykule przedstawimy kilka z bardziej znaczących porażek aby podkreślić jak ważne jest wsparcie się analizami, zwłaszcza jeśli nie mamy poważnych ograniczeń budżetowych.

1. Nowa Cola

Kiedy w latach 1970 oraz na początku 1980 spadła sprzedaż coca-coli, firma myślała, że to ze smak był powodem. Biorąc pod uwagę coraz to niższe obroty, postanowiono wprowadzić nowy smak coca-coli, który miał być słodszy od poprzedniej wersji. Przeprowadzono ponad 200,000 testów z przypadkowymi osobami, i ponad połowa stwierdziła, że nowy smak jest lepszy niż aktualnie sprzedawany. Problem pojawił się w momencie wprowadzenia nowego smaku na rynek, a wycofaniu starego. Sprzedaż zaczęła spadać jeszcze bardziej.

Firma spróbowała więc przywrócić stary smak i sprzedawać obie wersje jednocześnie. Ostatecznie jednak postanowiono kompletnie wycofać „nową” coca-colę ze sprzedaży.

Co poszło nie tak?: Założono, że to smak jest głównym powodem niskich sprzedaży. Nikt nie powiedział osobom testującym, że wybór nowego smaku wiąże się z wycofaniem starego. Nie wzięto pod uwagę symbolicznej więzi emocjonalnej, jaka istniała pomiędzy klientami a  starą wersją coli.

2. Kryształowa pepsi

W latach 1990 panowała powszechna niechęć do niezdrowych napojów typu coca-cola oraz pepsi. Wiele osób preferowało zdrowsze alternatywy- soki. Oczywiście zawsze można było pić zdrową, przejrzystą, dobrze kojarzącą się wodę. Jeśli więc woda dobrze się kojarzy, to warto wprowadzić wersję pepsi, która wyglądem przypomina podstawową substancję dla człowieka – tak pomyślała firma Pepsi. Po krótkich testach wprowadzono kryształową pepsi pod sloganem: „Nigdy nie widziałeś takiego smaku”.

Z początku sprzedaże były obiecujące, bo przyniosły firmie 470 milionów dolarów przychodów, jednak zdawały się wynikać głównie z ciekawości ludzi do intrygującego wyglądu nowej pepsi.

Ten niecodzienny kolor napoju wywoływał mieszane uczucia w klientach. Nie wiedzieli co mają myśleć – czy napój powinien smakować jak sprite? Czy może jak pepsi?

Dodatkowo na niekorzyść kryształowej pepsi działał nowy napój „TaB Clear”, który poza podobnym wyglądem reklamowany był jako wolny od cukru i konserwantów – które kryształowa pepsi zawierała.

Ostatecznie po około roku od wydawania wycofano kryształową pepsi ze sprzedaży. Nie przynosiła wymiernych korzyści na tle zamieszania jakie powodowała.

Co poszło nie tak?: Należało wykonać analizy rynkowe obejmujące mapowanie nisz istniejących na rynku napojów. Nie zauważono, że nie ma miejsca na taki rodzaj pepsi, rynek zajęty był przez dietetyczne pepsi, pepsi bez cukru i inne. Nie uwzględniono opinii osób testujących nową wersję napoju, z których mogłaby wynikać opisana powyżej niepewność.

3. McDonald’s Arch Deluxe

Większość osób po usłyszeniu słowa „McDonald’s” myśli – tanie, szybkie, przewidywalne. Jednak zamiast kontynuować już działające rozwiązania McDonald’s postanowiło wprowadzić nowy produkt. Nowy burger miał być przygotowany z myślą o dorosłych klientach sieci fast-foodów.

Przewodni slogan towarzyszący promocji burgera brzmiał mniej więcej „To burger o smaku dorosłości”, a jako obraz przedstawiano dzieci próbujące arch delux’a, po czym stwierdzające, że im nie smakuje. Tajnym składnikiem miał być sos musztardowo-majonezowy.

McDonald’s – powszechny, tani, amerykański fast-food zaczął więc celować w grupy bardziej wyrafinowane, miejskie. Jak nie trudno zgadnąć – nowy produkt nie sprzedawał się dobrze. Na reklamowanie nowego burgera firma McDonald’s wydała 100 milionów dolarów, czyniąc nowy produkt gigantyczną porażką.

Co poszło nie tak?: Możliwe, że dorośli testujący nowego burgera mogli nie należeć do odpowiedniej grupy społecznej. Ponadto, głównymi cechami McDonald’s były taniość i szybkość, a nowy burger reklamował się smakiem. Wszystkiego można było uniknąć przeprowadzając odpowiednie analizy rynkowe – rozpoznając zwłaszcza mocne i słabe strony firmy.

 Podsumowanie

Jak widać – nie zawsze ogromne nakłady pieniężne są w stanie nadrobić braki w rozpoznaniu rynku. Setki milionów dolarów mogłyby zostać oszczędzone, gdyby firmy uprzednio włożyły wystarczająco dużo pracy w analizy rynkowe, które są jak ster na statku – można płynąć także bez niego, ale wtedy potrzebny jest lodołamacz, którego kadłub może w końcu nie wytrzymać.